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2020对营销人来说,是艰难的一年。疫情给广告行业按下“暂停键”,据世界广告研究中心(WARC)数据显示,今年全球广告支出将急剧缩水近500亿美元,广告主对推广费用的投入变得更为谨慎,百事、可口可乐、谷歌等广告巨头纷纷宣布削减营销预算。
如何用有限的预算撬动有效的传播,如何花小钱办大事,成为营销人今年的必修课。纵观2020年,虽然广告主们少了几分豪掷千金的砸钱气魄,但仍有不少品牌通过借势、跨界营销、精细化营销等手段玩得风生水起,用低成本赚得了高流量和高转化。
冲突、借势、跨界:“硬核省钱”营销三大关键词
今年双十一期间,360智慧生活就凭借一款“三十岁专属螺蛳粉”,完成了一次非常规的品牌力和产品力输出,从双十一眼花缭乱的营销战役中强势突围,取得四两拨千斤的效果。
360智慧生活 X 闲物 “30+专供”中坚力量螺狮粉宣传海报
智能硬件、三十岁、中坚力量,是如何通过一碗螺蛳粉串联起来,并撬动品牌声量和销售转化的?细细分析360智慧生活的这次营销战役,可以发现其中有三个重要的关键词:
1、冲突:从信息噪音中突围而出
当音乐APP网易云音乐推出了内裤、白酒品牌泸州老窖推出了香水,都能因其强烈的冲突感引发大量关注和讨论。信息过载时代,用户眼前是应接不暇的信息洪流,其中99%的内容都会沦为“噪音”,品牌想要获取用户的注意力,就必须削尖脑袋成为1%。只有那些具有强烈冲突感的内容,才能引发用户认知上的“微地震”,成功脱颖而出。
360智慧生活的“三十岁专属螺蛳粉”,也充满了冲突感。用户在看到会诧异:万万没想到一个做智能硬件的品牌竟然做起了美食的生意?这种诧异就像引发好奇心的“诱饵”,会吸引用户继续深挖其中的故事和缘由,从而实现“钩住”用户注意力的目标,在用户认知中打造出差异度和记忆点。
2、借势:绑定流量王者,“情投意合”是前提
借势,早已是当代营销人的必备技能。然而借势如果做得不好,就容易沦为“赚噱头”甚至是令人尴尬的“硬拗”。只有当热点与品牌或产品的特征巧妙契合时,才能真正攻占用户心智,有效地传递品牌理念与产品优势。360智慧生活,用一款“三十岁专属螺蛳粉”,一箭双雕地蹭了两个大热点:一是今年美食届的顶流网红“螺狮粉”,二是今年的热播电视剧《三十而已》,并且借势的姿势巧妙而得体。
一般而言,热点具有三个特征:高知晓度、高关注度和时效性。2020年卖出7.8亿包的螺狮粉显然是今年食品界的热销王,吃货们对它的热情高涨不退;热播剧《三十而已》也在今年的社交网络上掀起了一波波关于家庭、职业和年龄的话题和讨论,这两个热点都满足高知晓度、高关注度和时效性这三大特征,可以说是今年当之无愧的“流量王者”。
360智慧生活的“三十岁专属螺蛳粉”不仅将两大热点的流量归拢于一身,更是通过热点向用户传递了它的品牌主张——“守护中坚力量”。360智慧生活的目标用户群主要是在社会、家庭中扮演着中流砥柱角色的“中坚力量”,也就是30岁以上的人群,这一人群与《三十而已》的观众群体契合度较高,容易通过这一热点引发他们的共鸣;而作为重口味暗黑美食的螺蛳粉,也能巧妙地诠释“中坚力量”群体的生存哲学:复杂、浓烈却“真香”。只有当品牌和热点处于“情投意合”的状态,才能真正不浪费热点带来的流量,为品牌增添声量。
3、跨界:攻破圈层边界,实现品效双收
在这个“万物皆可跨,事事皆可联”的时代,跨界和联名成为许多品牌扩大声量、攻破圈层的利器。成功的跨界合作,不仅可以在一定程度上起到焕新品牌形象的作用,让用户感到新鲜,也可以让跨界品牌双方快速触达彼此的“私域流量”,获得品效双收的效果。
当前,许多新锐品牌的跨界玩法都值得借鉴,比如麦片品牌“王饱饱”就曾携手卡通品牌“罗小黑”和歌手周深,推出了联名款麦片,有效地圈住了“罗小黑”的二次元粉丝和“周深”的追星女孩粉丝,为自己的品牌拓展了大量年轻消费者人群,不仅实现了跨次元“出圈”,也在产品销量上取得了不俗成绩。
王饱饱 X 罗小黑 X 周深跨界营销
日式拉面品牌“拉面说”在跨界领域也玩得风生水起,脑洞大开地牵手999感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒,让人倍感新奇有趣,也让用户感受到“拉面和感冒灵都可以对抗寒冷”的二者相同的品牌调性。
拉面说 X 999感冒灵 “暖心鸡汤”联名礼盒
今年双十一,360智慧生活与“闲物”推出的联名款“三十岁专属螺蛳粉”,不仅通过双方产品上的巨大反差给用户带来了耳目一新的惊喜体验,赚取了免费关注与声量,也取得了品效兼收的成果。在360智慧生活的线上H5及各类宣传物料中,均做到了传播主体与产品卖点的深度融合,用跨界的势能带领用户更好地了解产品特征。
在宣传物料中,360智慧生活号召大家“上360旗舰店选守护中坚力量智能硬件”——“表要紧张,带娃不慌”的360儿童手表、“人生不卡,职场开挂”的360路由器、“掌握平衡,稳步前行”的360平衡车,物料中关于产品特征的介绍都紧扣“三十岁”人群的主题,更容易戳中用户痛点,让用户理解360智慧生活能为他们带来安全、安心、安康的美好生活,让他们更有安全感。
同时,在优惠券发放中也巧妙使用了“满三十(岁)减30(元)”等策略,通过360官方旗舰店与“闲物”官方旗舰店的联合促销,实现相互间的破圈带量,零成本完成“从声量到转化”的路径打通。
360智慧生活“满三十岁减30”促销海报
针对此次跨界营销,360智慧生活市场负责人饺子表示:“良好的跨界合作,可以充分整合品牌双方的资源,不仅是整合品牌知名度和形象,也能整合双方的渠道、用户甚至说品牌价值观。当品牌效应形成叠加,就能产生更具张力的品牌联想,实现1+1≥2的双赢局面。跨界能为品牌带来极大的流量势能,它需要品牌具有敏锐的潮流嗅觉,具备独到的用户洞察,才能找到最佳的合作对象,这次360智慧生活就和闲物一起瞄准一个落脚点执行,在实现品牌声量提升的同时,也带来强劲的带货效果。”
玩转“5A路径”,抢占低成本营销高地
2020年,品牌主在低预算的状态下,大多会选择最安全的选项,让花出去的钱都能带来即时收益,带货直播的风行就能在一定程度上验证这一点。然而,在大环境遇冷的同时,其实也为“品效合一”的精细化探索带来了更多可能。
如今,用户的购买路径已经不再是线性的漏斗状,他们不再是“被动购买”而是“主动认知”,这就对广告主提出了更高的要求,需要从粗放的“流量采买”逻辑转变为基于用户路径的营销,借助优质的内容等方式做好精细化运营。菲利普·科特勒在《营销4.0》一书中就曾提出过一个“5A”客户行为路径理论:Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(闻讯)、Act(行动)、Advocate(拥护)。
360智慧生活这次的跨界营销战役中,就利用“螺蛳粉”“三十岁”两大热点,去提升内容的“能见度”,获取用户认知,让用户能了解(Aware)到360智能硬件是一个为30+人群服务的品牌,其硬件产品范围也多围绕家庭型用户展开,比如360儿童手表、360智能摄像机等。
“30岁专供螺狮粉”包装袋上的走心文案
打开这份三十岁专供的螺蛳粉大礼包,食物包装袋上的走心文案瞬间戳中30+人群的内心。米粉袋上的文案是“30,韧劲刚刚好”,既写出了螺蛳粉米粉的产品特点“韧”,又点出了30岁人群被生活“打磨”后的性格特征。食醋袋的文案是“30,会酸很正常”,酸笋袋的文案是“30,夺笋呢”,木耳酸豆角袋的文案是“30,不油不腻”,辣椒袋的文案是“30,很辣,但有温柔的heart”,这般走心又戳心的文案可以起到吸引(Appeal)用户的作用,在幽默的氛围中实现和用户的对话与沟通。
有了前面这些“钩子”,这款“三十岁专属螺蛳粉”无疑可以吸引用户的闻讯(Ask),在社交网站上收获了大量讨论,零预算登上了微博潮物榜第六名,用高质量的内容为产品狠狠做了一次不花钱的“硬广”。
“双十一限定30岁专供螺狮粉”登上微博潮物榜第六名
不仅如此,本次营销也充分引发了用户的行动(Act),通过“满三十减30”等趣味促销手段,实现销量的提升,成功达成“全域种草”的效果。通过这样走心又有趣的营销,也帮助360品牌收获了用户的好感度和拥护(Advocate),让360智慧生活从“被看见”到“持续不断地被关注”,从而拉动品牌影响力的提升。
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2020年11月23日 于上海
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