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2020年，双11迎来了诞生以来最大的变化：“光棍节”变“双棍节”。天猫双11全球狂欢季战线拉长，可分为两波购买：11月1日-3日和11月11日共4天。这不仅让电商行业竞争加剧，也对品牌营销提出了新的挑战。
据统计，11月1日0时至11月11日24时，“2020天猫双11全球狂欢季”期间成交额突破4982亿元，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额超2715亿元；今年“双11”家居消费增长突出，消费者对品质、服务产生巨大需求；家居领域代表品牌箭牌家居在2020年双十一活动中，取得新的突破。
据悉，箭牌卫浴双十一期间全网销售额达7.92亿元。在双十一第一波活动中，箭牌家居核心官方门店截至11月1日22时销售额整体超去年11月11日全天；在第二波活动中，双十一开始的19分钟箭牌卫浴全网销售额便突破1亿元，交出第一份成绩单；在11月11日0点到12点的行业榜单上，箭牌卫浴蝉联天猫双11卫浴五金类目榜首；截止11月11日23点59分，箭牌卫浴蝉联苏宁易购洁具洁具类榜首。另外，活动直播总观看量达1218w，互动量达1030w，短视频曝光量达2974w，
线下1000+家门店参与直播活动。
数据来源：亿邦数据统计
在双11白热化的品牌大战中，家居领域的代表箭牌家居携手奥运冠军张继科与音乐才女严艺丹，以不一样的智慧生活方式强势刷屏；同时结合直播、短视频、红人种草、口碑测评、线上线下融合的新零售等多种形式实现营销共振，不仅刷新双11记录，持续引领家居行业新营销。 01
综艺互动+场景化直播z
创新网购体验打响双11开门红
10月17日，箭牌家居正式官宣奥运冠军张继科成为其产品推荐官。随后，箭牌家居围绕张继科作为奥运冠军的选品标准，在官方微博发布#奥运冠军卫浴大猜想#话题互动。从品质、口碑还有颜值三重标准，诠释了箭牌家居与张继科高品质、高颜值、好口碑形象的高契合度，借势张继科微博人气激发粉丝群体广泛关注。
在11月1日，箭牌家居携手张继科在天猫、京东、苏宁易购等平台，以#遇箭·势不“科”挡#为主题呈现了一场“Boss+冠军综艺互动”“家居空间场景化”的创新直播，直播间总观看量达1218w。
场景化的主题家居空间，直观展现产品功能。直播间共打造“浴见暖冬馆”、“浴见臻爱馆”、“浴见洁净馆”三大主题空间，根据不同的直播受众分别邀请了权威大咖在线科普卫浴选购指南；美妆达人与宝妈开启“卫浴吐槽大会”，通过真实的卫浴体验分享，让大家更全面地了解卫浴改造带来的生活幸福感；同时还邀请了新婚夫妇，分享新房卫浴装修干货技巧等，可谓是干货与娱乐并存，让产品与消费者需求建立强关联。
BOSS+冠军组合，综艺互动有料直播玩不停。张继科以产品推荐官的身份亮相直播间，与箭牌家居“BOSS天团”同台联动，以运动员的角度分享家居、卫浴好物对于生活幸福感的提升。互动方面，张继科在“你画我猜”的花式猜词中展现冠军智慧；还用花洒做球拍PK箭牌家居“BOSS团”再秀冠军球技，生动体现产品价值，还在线抽“张继科限定花洒礼盒”等超级福利。通过情感与福利的双重互动，顺利将“冠军”粉丝转化为品牌粉丝，深化消费者对品牌的认同感。
在11月10日晚，开展了主题为“奉箭寻宝，仗剑寻天下”的34小时花样直播，箭牌卫浴BOSS团化身寻宝达人，直播寻宝闯关。以情景化的场景+数据化的优惠福利继续抢占双十一流量。
在内容为王的时代，箭牌家居打破传统带货直播的形式，充分展现产品价值和品质体验，塑造人气爆款产品，更适合非冲动型消费的家居行业，也树立箭牌家居高端化、国际化的品牌形象认知。
02
聚焦产品体验营销
粉丝互动挖掘流量价值
除了通过张继科的直播合作推荐人气产品，箭牌家居也在双11期间，与产品体验官严艺丹围绕对卫浴空间的深度体验，推出了“灵感浴室”系列视觉大片，更好地诠释了“生活智慧”，同时承接直播效应完成产品种草。
严艺丹是知名影视金曲女王，她曾在网易云音乐的采访中透露，她热爱在浴缸中泡澡，许多音乐灵感也与浴室有着紧密联系。箭牌家居结合严艺丹懂生活、热爱生活的特点，以及她音乐创作才女的形象，打造“音乐灵感浴室”视觉大片。有质感的画面、结合产品特点的灵感文案，突出产品的高品位和灵感体验，向消费者传递箭牌家居能带来高品质的享受，激发生活灵感，让你寻回对生活的热爱，在潜移默化中完成种草和引流。
箭牌家居“灵感浴室”系列视觉大片，通过严艺丹个人微博与箭牌家居官方微博的双向互动，形成#遇箭·妙亦可“严”#高人气话题。严艺丹通过微博分享对箭牌家居卫浴空间激发自己创作灵感，向消费者传递箭牌家居高品质、高颜值、人性化的智慧家居体验。以自身影响力营造话题，带动粉丝群体关注品牌，破圈再一次完成传播与覆盖。
03
线上线下联动融合
百城千店联动直播
如果说店铺线上直播是双十一活动的常规赛道，那线下门店导购直播联动无疑是双十一活动的赶超赛道，箭牌卫浴以“百城狂欢，千店联播”为主题推出千家门店直播嘉年华，将人、货、场有效进行了结合，实现场景重构，促进了互动消费，据了解，直播以总部为首，在全国1000+门店发起，在11月1日和11月11日两天举办“天猫8点迎夜”活动，拉近与消费者的关系，持续拉动线上与线下的消费力，使流量得到最大化转化。
加百城千店活动配图
04
深度口碑种草+达人探店
优质内容引流线上线下
在深挖明星价值，打造人气爆款之后。箭牌卫浴在临近双11的消费者决策阶段，通过微博、微信、抖音、小红书KOL种草推荐、极果网专业测评深入渗透消费者社交场景，形成营销闭环。微博KOL承接前期话题传播热度，深挖产品功能及体验亮点，激发用户购买意愿，并直接引流电商平台；小红书家居好物推荐达人、时尚家装达人线下探店，分享产品体验、家居购物心得、门店服务体验，在累积口碑的同时，为门店吸引更多流量。
同时，联合全球好物消费推荐平台极果，通过平台专业测评师人群的专业口碑，为产品品质和价值进行强背书。其中，包括资深智能科技达人、专业医生等用户，分别从智能化、健康化等方面家居体验进行深度测评，形成真实的用户口碑，提升更多用户对产品信赖感。
在口碑种草内容深入目标用户群之后，箭牌家居借助大数据精准定位潜在客户，通过微信朋友圈广告、微博粉丝通等投放强势助推产品曝光，结合双11优惠内容，激发用户“拔草”的意愿。同时，一键直达电商购买页的场景体验，高效便捷地带动消费者下单，完成最后一波流量的转化。
箭牌卫浴通过明星直播+数字化营销+新零售的三重打法，从消费者场景体验和细分需求出发，到产品和服务的购买习惯，线上线下融合影响不同的消费群体。箭牌卫浴2020年双十一促成的不仅是销量的爆发，也实现了品牌形象的再度深化，是一次品销合一的成功案例，为家居行业带来新的营销思路。
事实上，狂欢后的战报不止是表面数据，品牌竞争日趋白热化，如何解锁新营销、新模式、新生态，启发行业营销思路，提供全套解决方案，才是中国家居更好的归宿。数字化家居新未来在哪？还得继续探索了。
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2020年11月13日 于上海
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