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两年前,拼多多创始人黄峥说过一句极具洞察力的话。他说,拼多多用户是“五环外人群”。
当时很多人只觉得这个比喻有趣,却没意识到,五环外是多么庞大的人群和市场!上个月,拼多多发布2020Q2财报,用户增长是最亮眼的部分。财报显示,拼多多过去12个月活跃买家6.83亿,较去年同期的4.832亿增长41%,一年净增居然高达2亿!通过树立显著的低价优势,拼多多撬动了巨大的低线市场。
01不仅要低价,还要好物
如今,拉低价格去低线市场做增长已经是电商平台的共识。但在三四线市场,拼多多的优势依然牢不可破。为什么拼多多能牢牢抓住三四线市场用户?
其实,所有消费者的需求其实是一致的,都希望得到高品质的商品。
只不过三四线线市场用户受限于预算,不得不忍痛牺牲部分品质。但在这个不得已的选择背后,“对美好生活的向往”从来没有消失,反而因为未被满足而变得更加迫切。
另外,在传统的渠道体系里,三四线市场是小品牌甚至杂牌的天下,这些产品不仅价格虚高,质量和售后问题更是不断,给三四线用户留下了很深的阴影。
也就是说,低价只是下沉市场的浅层需求,如何在把价格降低的前提下,将品质好物引进来,才是三四线市场的核心需求。
这两年,拼多多一方面不断在淘汰低质商家,另一方面也在大力引进品牌商户,帮助良币驱逐劣币。
02“五好小家电”有备而来
今年小家电销售一片火热,电商渗透率也再创新高(目前的数据是70%),最大的增长来自下沉市场,家庭保有量低,空间巨大。
拼多多看准时机,将百亿补贴烧到小家电领域,推出“五好小家电”惠民促销活动。尤其是在业内破天荒地提出“五好”,即:
服务好: 30天内质量问题只换不修
价格好: 百亿补贴,限时秒杀
体验好: 全流程品牌服务
品质好: 证照齐全,测评推荐
物流好: 成团后24小时内发货
不仅用“好价格”锁定下沉市场用户的浅层需求,还用“好服务”,“好品质”,“好物流”,“好体验”全方位满足下沉用户的好物需求,树立起小家电的王者标准,迅速引爆市场。
过去,很多品牌商理解的下沉市场就是“减配”:价格降低,功能减配,售后服务也悄悄缩水,美名其曰为适应市场需求。
实际上,随着拼多多等电商的渗透,无论是从产品角度还是从渠道购物的角度,下沉市场与高线市场的区别越来越小,传统层级市场之间的信息不对称渐渐被抹平。
这意味着,下沉市场卖的好的产品绝非高线市场的简单减配。在某些品类,比如小家电身上,下沉市场的用户需求在某些层面甚至可能比一二线市场更高。
拼多多力推“五好小家电”,说明他们真正理解了下沉用户的需求,才吃到了深度红利。“五好小家电”的“五好”完全是为下沉用户量身打造。
首先,是服务好:发货之日起30天内发生质量问题只换不修(需要保证商品配件/赠品及包装完好,且每个订单只享受一次只换不修服务)。
小家电的售后服务难,是长期以来阻碍下沉市场用户网购的大问题。因为本地没有服务商,网购的送修响应慢、流程复杂、来回寄送费用等问题,让下沉市场用户心有余悸。大部人为此宁可选择在售价高的本地电器店购买,只求“坏了能找到人修”。
为了彻底扫除这个障碍,“五好小家电”直接给出“30天只换不修”的好服务,不仅秒杀竞品的网销服务,传统线下店的熟客人情都要相形见绌。面对这样的好服务,用户会怎么选,一目了然。
其次,是价格好:品质单品参加百亿补贴,限时秒杀,拼购价,新客拼团价等优惠活动。
接着,是体验好:凡是购买 “五好小家电”都将享受购买物流短信跟踪、收货评价、使用指引、售后回访、复购优惠等全流程体验服务。
然后,是品质好:美的是我国家电企业龙头,500强上市企业,其小家电一直以品质取胜。每台“五好小家电”产品都有品质证书,国家标准合格证明,产品评测结果优异。
最后,是物流好:“五好小家电”承诺成团后24小时内发货,让下沉用户用拼多多的价格,享受了一把京东的速度,为体验极大加分。
上述“五好”与美的围绕电商渠道打造的极致供应链能力密不可分,换一家厂商,绝对接不住。当“五好小家电”的王者标准,与“下沉之王”拼多多相遇,产品与流量强强联合,才能将爆品发挥到极致。
03百亿补贴为何能所向披靡
从苹果、戴森、特斯拉,再到现在的“五好小家电”,拼多多百亿补贴补到哪里,五环外用户的消费就升级到哪。
财报显示,二季度拼多多销售与市场推广费用实打实花出去91.14亿。补贴的品类和商品数量还在不断扩大。
这不断强化着用户对拼多多“正品低价”的认知,也吸引着越来越多的品牌商加入,今年4月,国美电器正式入驻拼多多,带动一大批数码家电品牌加入百亿补贴计划,华为、海尔、飞利浦等品牌均借此实现了迅猛的增长,并将拼多多平台的交易总额推向新的高地。截至2020年6月30日的12个月期间,平台GMV达12687亿元,较去年同期的7091亿元增长79%。
在拼多多看来,真正的消费升级既是普惠——让买不起上万彩电的人,在拼多多花千八百就能买到质量不错的电视一家人一起看;也是极致性价比——让喜欢美妆的学生党,更轻松地买到梦寐以求的名牌口红。
2020年09月15日 于上海
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