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思创客导读:
作为国产婴幼儿奶粉曾经的冠军,且隐约占据了“更适合中国宝宝”的定位。为何贝因美在属于他的冠军时代,没有带领国产奶粉突出重围?为何最终失落了皇冠,被飞鹤夺取?
思创客将试图从定位的角度来复盘这些问题,带大家探索贝因美成功与失败的曲折经历。
一.成功起家于婴幼儿速食米粉
曾几何时,亨氏和雀巢两大跨国企业在国内婴幼儿米饭市场中如日中天,面对当时几乎被两大巨头垄断的市场,贝因美针对亨氏和雀巢的西方配方发动侧翼战,研制出针对中国宝宝的婴幼儿米粉,贝因美制出的这款产品,口感细腻,入口即化,品质一流,让贝因美无论从产品的市场定位到产品自身品质,完全具备了与亨氏和雀巢竞争的基本条件。
产品有了,在营销策略和渠道布局上贝因美采取“农村包围城市”的做法:
战略上,先进攻农村市场,然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区,最后挺进一线城市腹地;
策略上,特约经销与代理相结合,主攻加盟商,兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店,快速建立起全国销售网络,形成对亨氏的合围,最后聚而歼之。仅用2年多时间,贝因美以70%的年市场增量,超过亨氏和雀巢,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。
二、进军婴童配方奶粉市场
在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志,创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略,全力进军婴童配方奶粉市场。
奶粉是刚需,随着中国经济迅速发展,婴幼儿奶粉市场在快速增长,贝因美已建立起了良好的婴幼儿米粉销售网络,又积累了婴幼儿食品方面的丰富经验,进军奶粉行业是顺理成章的事儿。
2001年,贝因美喊出“国际品质,华人配方”口号,隆重推出“适合中国宝宝”的贝因美奶粉,吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。当年,贝因美总销售额一举突破亿元大关。
三、过硬的产品质量为冲刺“国产奶粉第一品牌”保驾护航。
2004年,
“大头娃娃”事件引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注,整个行业犹如进入寒冬。贝因美凭借在产品质量上坚持高标准严要求,成为行业“洗牌”的受益者,进一步拓展了市场份额。
2008年,“三聚氰胺事件”爆发,国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老前辈,连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿顷刻间灰飞烟灭。贝因美由于严把质量关,成为当时少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。
随后的中国奶粉发展史中的雀巢碘超标、假奶粉事件阶段,也为贝因美的品牌崛起创造了重大的发展机遇。当时,伊利、圣元等大品牌遭遇重创,贝因美的产品却备受青睐,很快成为中国本土奶粉企业的佼佼者。
那么,是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落?
进口奶粉与国产奶粉的认知战
本质上,这是一场国产奶粉和进口奶粉的认知战。虽然贝因美在三聚氰胺事件后“受益”,品牌迅猛发展,
但外资品牌也因为“三聚氰胺事件”占据了”消费者的心智“,
海外代购开始盛行,同时,外资奶粉企业在08年之后的几年里,通过渠道下沉,迅速席卷了中国中高端奶粉市场,国产奶粉都遭遇空前危机。
面对进口奶粉的大兵压境,贝因美做了什么呢? 在思创客看来,有以下主要三点:
1，业务多元化,定位不聚焦:
以辅食起家,进军奶粉,尝到了多元化的甜头之后,早在2001年,贝因美雄心勃勃,要做一家囊括0～6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司,多元化的业务,导致品类上的模糊,贝因美品牌代表的品类在辅食、奶粉、婴幼儿食品、母婴顾问之间来回摇摆。
最终,在2012年11月宣布出售婴童用品相关业务,全产业链战略宣告失败。
从广告语上,贝因美凭借“国际品质,华人配方“在市场中崛起。之后提炼出”专为中国宝宝研制“,甚至远早于飞鹤打出了”更适合中国宝宝体质“。但贝因美出街的广告大多去强调具体产品的价值点,并没有产生连贯性的去大力推广”专为中国宝宝研制“。
“国际品质,华人配方”倒是一直在产品上,但这句话强调了两个利益点,国际品质面对进口奶粉的进攻毫无防御性,华人配方表述的比较含蓄,不像“更适合中国宝宝体质”那么直接接地气。
事后来看,贝因美虽然用十多年的广告投入,教育了消费者国产奶粉更适合中国宝宝的认知,但是自身却没有牢牢占据这个定位。最终白白为飞鹤做了嫁衣。
2，跟进价格战,压迫渠道商:
为了争夺市场,国产奶粉行业价格战全面爆发。2009年年初,多家国产乳企为争抢市场,发动了历史上最为激烈的价格战,而贝因美为了在价格竞争中也迅速跟进,“价格战“厮杀能收获短期业绩却不能获得市场的主导权。这为贝因美后来的衰落埋下了巨大的隐患。
从定位上说,等于是贝因美事实上领导国产奶粉品类的那几年,贝因美不但没有维系好国产奶粉的品类价值,还带头降价,让出了高端的市场给进口奶粉。领导者的不作为和乱作为,导致了国产奶粉这个品类,在进口奶粉的面前发生了整体性的溃败。
在09年奶粉行业大规模的价格战后,渠道商的议价能力上升。而在2013年后,贝因美产品一方面发力线上渠道,陷入线上流量抢夺的低价竞争,一方面在终端降价,把降价的损失压给渠道商,这就引发了贝因美跟渠道商关系的急剧恶化。因销售贝因美的产品毛利偏低,部分经销商开始转而销售其他竞品,价格的混乱不仅严重扰乱了贝因美的销售渠道,还严重的削弱了贝因美的品牌势能。
2013年贝因美期末应收账款同比增幅达55%,远高于同期14.2%的营业收入增幅,这一数据印证了机构作出的“贝因美大幅度向渠道压货”的分析。
3，食品安全事发,彻底丢失桂冠
2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬,引发舆论轩然大波;2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标;辅食的公关危机,一次又一次的损害贝因美的品牌形象。
最终,贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题,2014年因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。
食品安全风波使贝因美逐渐失去“产品质量过硬“建立起来的优势,损害了贝因美的品牌形象。未涉“三聚氰胺事件”带来的品牌正面印象全面退去,加上传统渠道销售业绩大幅缩减,电商渠道短期内难以改变增长颓势。
2014年年报显示,其营业收入同比下滑17.5%至50.49亿元,而净利润出现山崩式的暴跌,同比下挫90.5%至0.69亿元。2015年,贝因美凭借补贴维持账面盈利。2016年贝因美巨亏。
从此,贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠,黯然掉落。
思创客点评:
贝因美的衰弱令人惋惜,飞鹤今日亚洲第一的江湖地位和超过百亿的年营收,本来是贝因美的囊中之物。
飞鹤定位案例的成功,本质上是明确了国产奶粉品类的最佳定位是“更适合中国宝宝体质“,并且聚焦大力度传播,占领了消费者的心智。支撑了星飞帆的高价,从而进入了良性循环。
贝因美衰弱的本质,是模糊的定位面对外资奶粉的进攻,在消费者的心智中没有形成有效的护城河,错误的跟进降价和压迫渠道,进而影响到了渠道的积极性,最终在一次次的公关危机中,消耗掉了自身的元气。错过了属于自己的机遇。定位战略护航的重要性,也在贝因美这个案例身上体现的淋漓尽致。任何时期的公司,都需要拥有正确的战略指导,否则距离衰亡,或许只是一个转角的距离。
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沿着旧地图,如何寻找新大陆?
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2020年08月03日 于上海
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