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当大多数传统零售业还在后疫情时代里挣扎度日时,笔者看到了风景完全不同的 K11。
目前,K11已经借助超前的互联网思维,将自身商业体无缝对接新数字时代,带领入驻商家开辟了新道路获得了新生机。不仅是在购物领域,还有艺术、文化等方向,K11正在用最流行的最有效的线上线下联动方式,多姿态的呈现出一个年轻商业体的活跃面貌。
具体从哪说起呢,就从现在最火的“直播带货”开说吧。
众所周知,直播带货的模式已经成为传统零售业的重要销售渠道之一。作为国内最具艺术形态的购物中心K11,曾在今年三月,联合teamLab无界上海、木木美术馆、昊美术馆以及K11自家的广州和上海两店,与小红书直播合作开启了新颖的“云逛展”,刷新了人们对逛艺术展的新认知。
该活动通过邀请艺术家及小红书达人直播逛展的方式,带大家充分感受了艺术的沉浸式线上体验。此番创举,着实解救了当时无数宅在家中却心系艺术的群体。K11首次直播+艺术展的尝试,大受好评。
之后,K11内地四座购物中心联合商场内各商家,于四月又开启了一波小红书直播带货。如此活跃的节奏,让人差点忘记它是个实体百货商场,而非电商平台。
于是,我们看到了武汉K11
Select在疫情解封后,于小红书平台连续开通的几场“复工季”直播,从复工着装、包包到护肤首饰等等,带货无数。接着,上海K11、沈阳K11及广州K11纷纷加入小红书直播,快速开启带货新征程。
就在最近,K11和小红书合作开通了“云探店”,在4月25日-5月10日期间,小红书用户到上海、沈阳、广州、武汉四家K11商场内去探店打卡,发布笔记,就能获得K11“开市红包”、“盲盒”等礼品。
笔者亲身体验了一下。打开小红书,搜索“云探店”,就可选择正在直播的达人进入探店直播,四个城市的探店直播时间,也直观显示了出来。你想要看的店铺或者想买的物品,可留言给达人主播,他们就会带着你的视角去逛店,体验感不错。
K11的反应的确很快
在小红书里直播带货当然不是K11的首次线上带货尝试!
早在今年二月,众多线下业态停摆之时,K11就已于微信平台开启了在线商城,不需要走出家门,不需要冒险去商场,不需要接触,就能在线上商场选择及购买商场好物。
尔后K11与商户联动在线营业,将所有店铺微信在重要页面挨个展示、引流到具体品牌,为商户积累了新的意向消费群体。
最近,
K11又开发了小程序“K11购”。简单来说“K11购”就是升级版的线上商城,你可以不用关注任何一家K11官方微信,只需要进入“K11购”小程序,就能买遍K11旗下每一座购物中心的好东西。
而且,K11同时开通了官微的直播通道,每隔几日便会有一个主题直播,开足马力引流变现。
可以说,当别家还在思考做不做、怎么做时,K11已经快速上线了一个又一个云销售模式。网上商城、购物小程序、直播带货……只要是能复苏商铺活力的、能引流变现的,一个都不放过。
不仅在新销售渠道上下功夫,作为以艺术文化为主的商业中心,K11在培养消费群体的生活美学、艺术熏陶上也没有忘记初心。
从K11商场成立之时,创始人郑志刚先生就首创了KultureAcademy空间,开办的初衷是为了让普通大众开启艺术之门,参与创作,见证艺术的诞生。
当K11不断向云端靠近时,也并没有将这个具有文化养分的学习空间丢掉,而是利用云端,助力该空间的用途最大化。
以笔者关注的广州K11官微为例,打开“线上学院”即可进入KultureAcademy空间,里面很多精致的课程,重点是90%以上都是免费体验的!手工艺术类、有机生活类、美食创作类、匠心设计类等等,想要提升自我开启精致艺术生活,宅在家里动动手指一键就能“云上课”,相当方便。
所以, K11不愧是年轻人的逛街首选,因为它的眼光和思维始终跟年轻人同步,在新零售时代,K11的反应是足够快的。
再回到上面讲的K11 x小红书直播。在直播带货的十字路口,传统零售业到底是单平台垂直深耕还是多平台渗透式布局?
K11的选择是优化式多平台布局
在众多平台当中,小红书其实最近才加入直播战场。为何K11却如此在意它?
笔者浅薄地分析一下。
首先,小红书直播对比目前顶流淘宝直播的优势是,其“种草”属性更强,是最直接通过亲身体验的方式来“种草”商品的带货平台,亦可为品牌赋能。这种调性与K11沉浸体验式的购物方式有共通之处。
再者,小红书的活跃用户超1亿,其中超70%的用户为90-00后的年轻一代。都市、年轻、女性、消费意愿高、购买力强成为小红书用户的突出特色。而K11的主要消费群体亦是年轻一代,目标群体吻合度高。
所以,布局小红书直播为商场商铺恢复营业蓄力,是K11必做之事。
当然,不只小红书。据不完全统计,到目前为止,K11已开通的直播平台包括了微信、抖音、小红书等。借助优选后的多直播平台布局,K11重新获得了“存在感”,缓解了后疫情时期的“客流焦虑”。
这一切,得益于K11决策者的创新应变能力
去过K11的人都知道,在内地,它是一股清流。艺术、人文和自然的加持,让它成为最具文化氛围的商业综合体。
同样要去买一件商品,更多年轻一族愿意选择去K11而不是别家。并不是它家便宜、折扣多,而是“购买氛围”在悄悄起到附加值的作用。在这里,买一件商品,能顺便逛一趟艺术展,顺便体验一番自然空间,顺便拍照打卡众多潮流网红推荐的美景美食……
这种独特的调性和定位,迅速吸引年轻一代的目光,也正面验证了K11创始人郑志刚先生独到的眼光、超前的思维。
而当非常态的疫情来临,各大百货举目无措、踌躇不前时,郑志刚先生再次发挥其强大的互联网思维,带领K11率先另辟蹊径,通过新颖方式和带货渠道,帮助入驻商家和品牌重获生机。
在K11大步迈入互联网,将购物、艺术、文化、学习等领域以更丰富的形态展现出来,带领商户走出困境时,我们也能直观感知领头人快速有效的应变思维以及新兴经营能力。
总体而言,艺术方面有“云逛展”,销售方面有“K11购”“K11直播间”“直播带货”“云探店”等,文化学习方面有“线上学院”……一系列操作之后,我们发现,K11已将所有版块内容无缝对接互联网,快速完成数字化转型升级。在其不断“进化”的过程中,客户的体验也得到了丰富和深化。
结束语——
最近很流行“抄作业”一说。但笔者以为,K11数字化快速转型的案例和成功点并不具备普遍参考意义。换言之,它的“标准答案”或许别的商业体抄都没法抄。因为国内也就独它一家是艺术主题mall,独它一家敢大刀破斧地线上线下无障碍联动。是的,就是这么傲娇。
未来,K11或许还会有很多漂亮的互联网动作,届时再来与大家分享。
2020年04月28日 于上海
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