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受新冠病毒疫情影响,不少经济学者都纷纷预测2020年的经济可能迎来巨大冲击。各大企业对新一年的业绩情况都难以判断,纷纷捂紧了钱袋子,甚至不少企业直接砍掉了营销预算,那么对于从业人员来说,在新一年如何进行品牌规划,让老板看到货真价值的回报,从而完成自己的工作指标?思创客品牌咨询运用品牌战略科学方法论,通过原创公式和指标,力争将品牌对销售的贡献作用变得可视化。
确实,品牌是一个看不见摸不到的概念,虽然很多品牌榜单都计算出了品牌价值,但是大部分企业还无法计算出自己的品牌价值。
诚然,做品牌是一项长期的工作,好的品牌能得到消费者的喜爱、忠诚,进而持续带动商业增长。但在做品牌的时候又没有可以追踪的指标、数据来证明自家的品牌投入是行之有效的,对于品牌人来说,在品牌的投入,尤其是大额的投入,在事前难以有理有据的说服客户/老板,在事后复盘的时候也难以量化的说明效果。
所以衡量品牌对销售的贡献度,一直是众多品牌从业者的难题之一。尤其在疫情之下,这些不得不面对的问题,显得愈发急迫起来。
恰好节前在思创客品牌教练第二期的训练中,用科学公式衡量计算品牌投入比,是我们的一个研究课题。由于入选的品牌教练都担任过OPPO、蒙牛、宏基、滴滴、途牛、央视等知名企业的品牌一把手,在多年的一线工作中,累积了丰富的作战经验,于是在这次研讨中,也都用自己的过往经验与丰富的理论知识形成了一些公式框架。
最终我们得到了一个公式的雏形,证明了品牌和商业之间的密切关联是可以通过品牌相关的数据展现出来的。
这个品牌-业绩公式被我们定义为
“品效计算公式 ”
市场份额=品牌认知度*指定购买率*产品溢价比率
图注:思创客品牌咨询“品牌计算公式”
接下来我们将详细分解这个公式的三个要素,按照 ①要素的概念
②如何进行测算 ③如何提升这一要素 的顺序,厘清品牌与商业的关联,方便从业者更有依据地做出品牌规划。
1.品牌认知度:揭露你是否在消费者心中有一席之地
首先,品牌认知度是一个比较普及的概念,就是市场中的消费者知道这个品牌的比例,从品效计算公式中可以看到,这里的品牌认知度就是无提示提及人数/品类总消费人数。
在市场调研中,一般有很多种方法来测试消费者对品牌的认知度,改动一两个字,就会得到完全不同的答案。有提示提及率、无提示提及率、第一提及率是与品牌认知相关,常用却非常容易混淆的三个指标。可以先自己写一写答案再对照下文,测试一下能分清这三个指标吗?
主动问消费者“你知道锤子这个品牌吗?”,如此得到的就是锤子手机的有提示提及率;
如果让消费者自行举例知道的手机品牌有哪些,如此得到的品牌比例,就是无提示提及率;
再进一步,品牌的第一提及率就是说到某个产品时你第一反应想到的牌子。比如提到手机,很多消费者第一个想到的就是苹果。
其中能够代表品牌认知度的核心指标,最合适的无疑是无提示提及率,这说明消费者能够自发想起这个品牌,在决策购买时选择这个品牌的几率更大。
比如X市场中共有100名消费者,提到这一类产品时,有10个人能在无提示的情况下,提起这个品牌,品牌的认知度就是10%。
可以说,品牌认知度是一个基数,提升了认知度,就能够扩大目标用户的范围,优先在心智没有被占据的消费者心中留下印迹。
要提升品牌认知度,就要运用品牌战略科学方法论,需要先最好规划,形成品牌系统,第一步就是梳理品牌,精准定位并建立品牌形象,然后可以通过在合适的媒介投放广告等市场动作,让更多消费者能够在这个品类中记住我们的品牌。
比如以“手机买药”为定位的叮当快药,以专业选药、快速配送为优势,通过电梯广告的渠道投放,将主要信息简单化处理,力图让更多消费者知道,当他们有买药的需求时,叮当快药是一个简单快速、用手机就能够完成的外卖购药选择。
图注:叮当快药,图片来源于网络
提升品牌认知度有很多方法,只有根据品牌的情况、预期定位和品牌形象表达,选用合适的方式方法,才会有正面的效果。
如果现在你的品牌认知度是10%,指定购买率是50%,可以看到品牌认知度相对处于较低的水平,品牌规划可以是这样的:“今年主要目标是品牌认知度提升一倍,要达到这个目标要通过以下方式:……,预计业绩能够同比增长50%。“
2.
指定购买率:用指定购买体现消费者忠诚,为品牌构建私域流量
品牌和业绩关联的核心,就是消费者的购买行为。指定购买率,就像品效公式里呈现的一样,是用购买人数/无提示提及人数计算得出的。指定购买就是只购买这个品牌,这是每个品牌想要达成的最好效果,代表着稳定的用户关系。
指定购买率是我们二期2组品牌教练核心研究的指标,探究了指定购买的影响因素。经他们的研究发现,指定购买就是对品牌有认知的消费者中会进行购买,且会产生推荐行为的群体。
指定购买率有两个重要的指标的影响:
一个是购买行动率PAR,即自发想起品牌的消费者中产生购买行动的比例;另一个是推荐率BAR,即自发想起品牌的消费者中会向别人推荐的比例,自发想起并购买的人大部分是指定购买,另外可能还有些无法购买但会向其他人推荐的消费者,受推荐的消费者也有可能在未来成为指定购买的人群。
图注:思创客品牌咨询-指定购买率的拆解要素
PAR,是将品牌认知转化为购买行动;
BAR,是将品牌认知转化为品牌拥护。
图注:思创客品牌咨询-指定购买率
如果要提升PAR,就要提升个性化的品牌形象,营造品牌差异点。针对消费者痛点讲优势,与消费者形成共鸣,促进购买。
作为“城市新贵”代言人的宝马MINI,有着英伦复古、时尚个性的特殊设计感,在做品牌广告时,将“独有的卡丁车般驾驶乐趣、创造性的空间利用和独具个性的设计风格”称为品牌价值,别具一格的品牌形象成为了小型车的首选。
图注:宝马mini,图片来源于网络
如果要提升BAR,就需要为消费者提供社交货币,让他们愿意自发进行二次传播,加强与消费者之间的互动沟通。可以作为消费者之间沟通的一种方式,BAR指标的理想值为1,即所有对品牌有认知的人都会向其他人推荐这个品牌,BAR越接近1,品牌的忠诚度越高,消费者越有可能产生复购的行为。
将产品打造为社交货币引发消费者的自发推荐,就不得不提到一个“神秘组织”,相信比较喜爱阅读和学习的人都听说过“樊登读书会”这个品牌。
图注:樊登读书,图片来源于网络
当读者听书结束,认知被刷新的时候,会有分享话术来带动分享,比如:“如果你感觉樊登读书会有价值的话,可以分享给更多的朋友,我们立志帮助3亿人养成阅读习惯”;樊登读书会还会做一些品牌推广,比如会员分享二维码,朋友扫码可获得100本免费书籍;还会通过地方分会办线下社群活动,让更多人参与和体验,推荐给自己的书友。
提升品牌的社交货币性有多种多样的方式,比如提供交流的场景,营造归属感;或者是提供一些知识信息,让用户能够主动聊起这个品牌,而且有内容可聊;又或者是通过品牌营造身份识别度,比如鲜明的外观和独特的品牌标志等等……
如果现在你的品牌认知度是90%,指定购买率是10%,品牌认知度高,但是购买选择低,通过运用品牌战略科学方法论,品牌规划可以是这样的:“今年主要目标是指定购买率提升一倍,要达到这个目标需通过以下方式:……,预计业绩能够同比增长90%。“
3.
创新产品溢价比率:做好品牌才能产生更高溢价
品牌-业绩公式的最后一项就是产品溢价比率,比如说同样是巧克力,有我们熟知的德芙Dove,也有开在商场的Godiva,它们的价格差异,就有品牌溢价的影响。在品效计算公式中,产品溢价比率就是产品价格/市场中同品类产品价格。
比如,我们的产品是28元/件,市场中同类产品的平均价格是25元/件,那么产品溢价比率就是28/25=112%。
通常,品牌溢价能够通过品牌广告、价值观表达来提升。举例来说,国牌李宁在重新挖掘了品牌精神以后,以运动、潮流、创新重新赢得了90后年轻人的喜爱,为Make the
change赋予新的意义,达成了品牌价值的提升。
2018年纽约时装周,“中国李宁”横空出世,反复在微博、INS等社交媒体上被提及,老品牌李宁用“新国潮”更新了品牌形象,旗下的卫衣近千元,运动鞋也从均价200-300元提升到600-700元,推动消费者购买的,就是用品牌代表身份的认同感。
图注:李宁2018年纽约时装周,图片来源于网络
产品溢价比率对业绩的影响更为直接,但是,想要在保证销量的基础上提升产品价格,品牌的基础要做好,有一定的能力支撑,让消费者能够信任这个品牌、忠诚于这个品牌,认同产品和品牌的价值,提升价格才会对业绩有正向影响。
回顾一下我们今天介绍的公式——市场份额=品牌认知度*指定购买率*产品溢价比率,将做品牌这件事用科学的测算方法表示出来,让年终复盘和年初规划都有据可依。
做品牌成功的关键之一,就是以终为始,知道自己想要什么,才能够向目标的方向努力。一定先有一个核心的提升目标,是让更多人知道并购买这个品牌,还是让更多人指导并拥护、推荐这个品牌。目标明确,才能品效合一。
品牌最直接的衡量方式就是市场调研和用户调研。想要做好品牌规划,就必须先通过对这些指标的市场调研,了解品牌当下的优势与不足,再有针对性地做好目标和提升路径的规划。
4. 科学提升品牌指标才能事半功倍
很多品牌人都在反映:这届消费者不好带,引客难、获客难、增长难、留存难……
其实,要想提高品牌指标并不难,只不过我们需要做的不是逐一单点突破,而是成体系、系统化的科学运作,合理运用品牌战略科学方法论。
任何一个品牌,都需要先明确自己的调性与方向,建立一个清晰的品牌形象,从而与其他品牌建立差异化的定位,也就是思创客系统五力模型中的生命力。
在明确的品牌战略指导下,鲜明的品牌符号表现(记忆力)能够牢牢加深品牌在消费者心智中的认知;而贯穿整个体验流程的体验触点(自驱力)能够有效提升消费者的购买转化率与消费频次;在此基础上的传播营销投入,才能够真正发挥影响力,实现与消费者的沟通,赢得消费者的选择甚至拥护。
图注:思创客品牌系统五力模型
更科学的体系才能带来更可控的品效合一,通过数据,品牌可以知道发展的主要方向,但是更重要的,是对消费者的深入研究,把握好目标用户的心理,才能真正有效的提升自己的品牌指标。
如何科学、系统的做好品牌是思创客持续探索的核心问题,让品牌动作有效赋能于增长,将消费者感知的品牌效果转化为数据来衡量投入产出比,才能让越来越多的企业主发现品牌真实的力量。
在文章结尾,要再次感谢每一位为研究科学的品牌公式付出时间和心血的品牌教练二期学员们,对品牌的热爱将我们聚集在一起,相互学习,共同成长,也希望能够让品牌的力量发光发热。品牌教练的课程也在继续筹备下一期,选拔优秀的伙伴学习品牌,系统研究品牌,完善品牌战略科学方法论。期望在未来能够帮助更多品牌人更好地做品牌,做更好的品牌!
2020年03月30日 于上海
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