不同的声效下，水里的小鱼会做出怎样的反应？在2018年双11大战期间，知乎做了这样一个有趣的实验，在水下给小鱼做了不同的听力测试，这个看似科普式的互动内容目的为了推广索尼新耳机的防水性，从而达到双11造势的目的。这个案例用典型的知乎式的方式在告诉广大品牌——如何优雅的在知乎上做营销。

我们常说互联网营销的大环境在改变，导致知识型消费者在逐渐崛起，他们随之带来的是消费的升级。但消费的升级并不是传统意义上用户可接受的消费品价格升级，而是消费方式、消费体验以及产品所带来的精神价值的升级。知乎所提出的“知识营销”理念已经渐渐影响至整个营销市场，越来越多的品牌开始重视“知识”领域。

但对如今需要高效营销、缩减营销成本的品牌来说，如何才能在平台完成有效的知识营销？这背后需要有一套完整的评估体系，帮助品牌分析营销传播的效果，引导品牌在知乎上打造出一套比较坚实的营销方案。在这一基础上，知乎第一次提出了内容营销评估标准 RTR（阅读率）。

建立知乎式的评估标准

对营销圈来说，这个指标对应的是CTR（广告点击），大多数营销人会认为CTR的评估标准会更加能够显示出硬广的导流效果。但对于知乎独特的内容体系来说，比起广告的点击率和扩散率，更加需要关注的是扩散率。注：RTR（Read-Through-Rate，阅读率）即Reading / Impression X 100 % （落地页阅读数 / 广告页曝光数X 100 % ）

不过据新榜和清博的数据显示，2018年微信公众号已超两千万，但阅读数比2017年下降超过10%。自媒体内容分发渠道阅读率普遍下滑成为了如今大环境下的趋势。如今的内容营销越发困难，在阅读率都无法保证的情况下，知乎为什么敢提出内容的可读性和可扩散性双重衡量标准？这就提到了知乎一直以来所强调的核心——可信赖的广告。

从广而告知到广而认知

内容产品本身的质量决定了阅读率，但想让用户达到扩散就需要用户对内容产生共鸣和信赖。知乎需要用户对文章的内容产生认识和判断，从而去达到影响他人的目的。用户可以在这个可信赖的平台上，通过高质量的内容建立对品牌的认知，从而产生对企业的信赖。所以想要达到广而认知，内容是知乎所能提供的核心价值，因为有了这些高质量可阅读可分享可互动的内容，知乎才能将硬广的效果、内容的质量以及传播的广度合而为一，共同决定RTR的好坏。

就如同文章一开始所提到的索尼防水耳机的案例一样，知乎在内容端做了大量的试验和创新，不断地完善内容的深度和话题的可互动性和趣味性，在完成高质量专业领域问答的基础上，逐渐引导用户接受知乎的专业度，将知乎打造成一个可信赖的风向标。而另一方面，知乎的内容可以持续曝光，很多一两年前的回答，依旧会以每天几千甚至几万的阅读量在增长，这在其他平台是绝无仅有的。

高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求，使RTR的内容营销评估标准在知乎诞生成为必然。

内容共创打造营销阵地

RTR的出现是基于知乎的内容体系，有了良好的内容做核心RTR才能展现价值评估的优势，帮助品牌进行有效传播。而反过来看，想要更加精准展现营销成果，知乎必须在内容体系上做更加创新和严格的升级，以保持RTR可以良性循环下去。

▪ 构建企业阵地

RTR的评估是为了品牌营销更加高效，知乎也会帮助企业去寻找适合自身品牌的创作者，去培育企业的员工和品牌粉丝，让他们成为企业营销的星星之火，通过他们共创一套属于企业自身的内容阵地，点燃企业的营销之势，这就是知乎在2019年将会提到的“火种计划”， 品牌通过RTR了解了产品在知乎营销的方向，如何着手下一步更加实际的策略，这就需要火种计划手把手引导。同时，为品牌升级“企业号”，制作“品牌蓝页”，汇聚企业最权威的销售信息，让内容所带来的流量达到更高效的转化。

与头部创作者不同的是，这是由官方出面所建立的营销阵地，品牌在这里能得到与粉丝群更深层的交流，在专业度和权威性上也有着与头部创作者截然不同的影响力。

▪ 智能匹配

用户能够被知乎的内容所吸引，核心的点不止是优质的内容，而是他们能够感兴趣的优质内容。知乎有着大批的圈层人群，圈层内容的深度和专业度也决定了平台用户的粘性度。品牌在营销的时候，如何才能利用更加精准找到圈层用户的喜好点，这需要知乎能够有成熟的技术帮助品牌寻找到最适合自身的问题，提供企业最擅长的营销方式，将品牌引导到核心人群处，能让品牌完成与用户1对1的深层沟通。“火石计划”更重要的地方在于，这个匹配不仅仅是针对于知乎平台，甚至可以匹配品牌在其他平台上发布的内容，只要是适合知乎上的问题，品牌可以利用“火石计划”的功能搬运过来。在品牌匹配了众多问题，发布了大量内容之后，知乎可以分析这次匹配后的内容是否达到营销效果，分析人群是否精准。这套体系依靠的是知乎高信任的社交关系，用大数据的能力帮助品牌精准匹配从而满足不同维度的用户需求，这也从另一方面应证了知乎“可信赖的广告”体系。

通过内容、用户和推荐这三个方面的升级才能使RTR更加完善，通过RTR品牌将收获比以往更有力的内容营销的效果。知乎也可以通过RTR实现“可信赖”的理念，达到自身所制定的计划：通过内容真正影响到每一个阅读者。

“知识营销”在知乎上经历了两年迭代之后，品牌在知乎上的认知已经越来越成熟，想让品牌在知乎上更进一步深层次洞察用户，RTR的出现无疑更好地补充了CTR 的广告效果评估标准，让品牌的营销体系更加完善，帮助品牌去发现、触达甚至影响这些用户。

在2019年，无论是线上还是线下的营销场景中，我们还会看到更多围绕RTR所打造的内容升级计划，品牌也可以与知乎一起共同构建自身的营销体系，探索新的营销思路，依靠RTR、共建RTR，在这个营销闭环中深耕价值内容生态。

2019年03月06日 于上海

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