在许多人看来，《流浪地球》的走红其实一点都不意外，丰富的想象以及硬核的科幻场景，足以成为中国科幻电影的里程碑，也足以打动每一个观众。然而，抛开电影来说，《流浪地球》的走红为我们提供了一个重要的启示，即是高质量的内容已经成为“撬动”用户的关键因素。

这一点同样适用于营销。随着用户对高质量内容的需求膨胀，内容营销在整个品牌营销体系中所占的比重越来越高。尤其在知乎，高品质内容的产出已经成为一种常态，连接着用户、品牌和平台。

其实，目前内容营销的价值已经有目共睹，但内容营销这一方式是否能持续发展，缺乏的是一个可细化乃至量化的验证体系。传统的CTR评估标准是对一种营销方式的效果反推和逻辑验证，直观反映出营销的曝光效果，但对于内容营销而言，却存在无法准确评估内容阅读效果的短板。最近，知乎基于自身平台内容营销的特性，推出了全新的评估标准——“阅读率”（Read-Through-Rate；以下简称RTR），评估公式为：落地页阅读数 X到达率X 扩散率。显然，与传统CTR的横向衡量涵盖点不同，知乎RTR是一种更侧重于内容质量和传播深度的评估体系，其主要针对的是“投放效果之后的长尾影响”，也是对传统 CTR 评估标准在阅读效果上的有效补充。

可以说，知乎RTR的提出，将成为改变“内容营销”发展方向的起点。这一公式将重新校订内容营销的目标，即从流量触达变成认知触达。其背后的理念是：广告内容是否有效不仅取决多少人看到，而是多少人阅读。这等于在营销的坐标系上增添了一条纵向的轴线，使之形成更立体的评估标准。

当然，这一公式也从侧面印证了内容营销这一方法已臻成熟。在目前“流量降温”的大趋势之下，内容已占据营销效果的主导地位。并且，其效果已达到了足以量化的标准。这一点，已有众多的优秀案例可以佐证。

“认识”与“认知”的营销差别

2018年，英菲尼迪推出了“地表最强”的 QX50 ，这款新车的核心优势之一在于搭载了 VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机。为了将这一优势传达给消费者，英菲尼迪选择与知乎开展了以一场“硬核专业解读”内容营销。

通过11篇高专业度的相关文章，来自知乎的汽车领域专业人士从行业、机械制造、市场等各个角度介绍了汽车及发动机的专业知识，包括“低油耗与高性能的矛盾”、“VC-Turbo对汽油动力的改变”等。强大的用户内容生产能力给英菲尼迪制造了众多的专业内容，从第三方角度为品牌提供了用户背书。

并且，知乎还为英菲尼迪专属打造关于QX50的电子书《“芯”生手册》，系统地介绍VC-Turbo的核心卖点，将优质内容重新集结，形成可供“二次传播”的深度素材。

11篇文章的通读量高达151万，广告总曝光1.1亿。专业的输出成功吸引了众多“机械爱好者”，甚至引发了他们主动搜索产品知识的热潮，使得产品内容发挥出持续性的影响力。

此外，京东与知乎合作的全新IP——“新知妙想+”案例则从另一层面展示了内容营销的高度趣味性。

双11期间，为了配合京东独家新品发布，知乎与京东利用商品科学实验的方式，将原本的商品广告转变成充分吸引好奇的创意内容，如为水生动物打造“音乐趴”，来测试索尼全新防水耳机。

趣味的内容从不缺传播力，“新知妙想+”快速在知乎上形成过亿的总曝光，更重要的是，趣味进一步加深了内容记忆，而好奇则不断激发用户主动探知。

还有知乎与魔兽以一封手写的“邀请函”掀起了一波“回忆杀”，通过“在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？”的品牌提问，重新激活平台中老玩家的“热血”。大量的用户情感回忆、游戏经历在提问中产生，为魔兽世界“争霸艾泽拉斯”上线造足了情感气氛。

除了线上之外，知乎在线下也开拓了各种独具创意的内容场景，如知识网红IP“不知道诊所”、“盐Club”等，品牌将自己的内容趣味化、视觉化，并同步植入知乎的线下知识场景中，激发内容不断产出。如知乎与百多邦就通过线上线下的联动，通过线上“品牌提问”的情感激发，到线下“感染研究所”的具象体验，利用不同维度的内容，增加用户对皮肤感染的认知，从而塑造品牌的专业度。

无论是线上还是线下，展现的都是内容营销的核心价值。即通过高质量内容来构建品牌与用户的信任感，其中包括专业信任、兴趣信任和情感信任。

构建信任感恰恰是营销的终极目标，因为信任是交易的基础。但显然，要构建信任，单纯的流量触达无法完全，只有从认识深入到认知，才能实现这一目标，这也是两者核心的营销差别。

“认知”的背后是人们对高价值内容的需求

不仅仅是知乎，在其他品牌和领域中，内容价值同样展现出非凡的影响力。

随着互联网信息的“大爆炸”，用户每天都处于“信息轰炸”的包围之中。一方面，大量的低质内容导致“信息疲劳”的产生。另一方面，高品质内容的稀缺，更是进一步压抑了用户对好内容的需求，这为内容营销的“走红”，制造了天然的地利和天时。

同样，对好内容的需求越高，就对低质内容的容忍度越低。这一点，从“咪蒙”的遭遇就能看得出来，其反应的是现在的用户对于内容的质量标准已经越来越高。

虽然用户对内容的需求不断提高，但很多品牌对营销的理解，仍停留在“流量至上”的层面。这种营销的理解偏差，很大程度是由于在此之前，内容营销的价值虽然不断被挖掘和扩大，但始终没有得到验证和重现，而知乎提出 RTR 评估体系则是对这一缺失的补充。

从另一个层面来看，知乎 RTR 的提出，其实也是为内容营销与品牌之间构建一种“信任感”，将原本捉摸不定的内容价值转变为可量化的数字，进一步加强品牌对内容营销的了解，使之能更好的将内容营销纳入企业的营销战略之中，形成可评估、可重现的营销打法。

当然，知乎提出RTR，并不是为了取代 CTR ，更多的是从体系层面，对营销的价值和目标进行升维和完善。通过流量触达和认知深度两条坐轴轴来更精准的校订营销的目标，从而帮助品牌完成从认识到认知的营销跨越。

就如同开头所说，知乎 RTR 目前来看仍是基于自身平台的内容营销评估体系，这是个起点，透过这个起点，我们完全可以推测，通过不断的完善和改进，知乎的RTR未必不能成为适用于全互联网的内容评估标准，到那时，营销或许会呈现一种全新的“生命形态”。

2019年03月06日 于上海

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