在数字营销时代，如何实现从海量数据中洞察有价值的商业信息，将海量复杂的数据转化为可量化的效果进行衡量，是企业实现自身数字化营销转型的关键。当今时代，消费者已经转变为“数字为先的消费者”，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程，为此慧科讯业研究分析单元——WisersAnalytics将经典市场营销理论和自主研发的强大的AI文本语义识别技术结合，设计了针对数字营销特征的AIDA方法论模型，通过品牌的认知广度、兴趣热度、口碑强度和购买行为一系列指标来量化消费者的购买路径，为企业实现看得见的从数据到洞察的营销分析研究。

以美妆行业为例：根据慧科讯业2018第三季度最具传播力美妆活动Top10榜单显示，低单价的入门级唇妆产品推广活动成为的焦点，Top10活动中占据了6席。而在第二季度中还没有加入流量偶像代言大战的品牌X，在第三季度也开始试水粉丝经济，邀请某当红偶像，凭借排名第一的热度，攀升至第二。

让我们来看看该人气偶像代言的品牌X的营销活动是如何在短短的一个月实现从活动的少量曝光，到引起粉丝的兴趣热度，再到引爆粉丝口碑，最终将关注力转化为购买力的完整过程。

该品牌的唇蜜营销活动一方面通过明星代言人+七夕节日活动为产品打造两款不同的限量发售产品，借助节日活动以及明星代言人的影响力扩大粉丝触及，提升兴趣热度与口碑，刺激销量。另一方面，通过“抽奖使用+品牌宣传片+明星转发+线下派对”引爆话题。

从品牌曝光的效果上，该品牌以微博为主宣传阵地，先由产品入手，由“限时”“限购”“小样”“VIP活动”等关键字引起网友关注，刺激网友通过天猫下单，进行预热。同时通过线上微博和电商深度推广+流量爱豆助力传播抓住网民的眼球，将粉丝曝光转化为产品潜在使用者，从粉丝被动参与，到花式宣传主动传播，在活动进行期间，该品牌百度的搜索指数激增，最高达到了平日的8倍之多，有效的引起了网民对于产品的兴趣。粉丝主动传播的试用心得的行为在引发互动的环节更加明显。一个拥有200+粉丝的普通微博用户，能够带来5000+互动量，转化率超过2,000%。在内容层面的提供试色干货+抽奖的优质体验，粉丝同时也变成了品牌产品口碑缔造者。

明星+营销活动引发了数据的狂欢，那这些带来的互动量中，有多少是单纯夸明星的？又有多少是对于品牌产品的正面口碑呢？从活动的大数据洞察中可以发现，“买买买”是该人气偶像帖文评论中前10的高频词，其强大的带货能力可见一斑。而嘴上说着要买的粉丝，真的买了吗？WisersAnalytics结合销量数据一起给出了解答：活动结束后，连环限量版引发饥饿营销效果。粉丝“爱屋及乌”明星同款延长产品周期，未抢到限量版的粉丝已被深深种草，通过天猫继续购买明星同款产品。该品牌唇蜜营销活动的成功，说明粉丝不仅仅是“冲量”的代表，她们同时也是产品口碑的意见领袖，是优质干货内容的缔造者。在互联网高速发展的今天，粉丝营销为企业自身品牌营销带来的商业价值是毋庸置疑的。 

以WisersAnalytics专有的AIDA分析模型进行分析之后会发现，以上案例表面上只是一场明星为主导的产品推介，可实际上却有深层的营销逻辑——从扩大活动知名度，引起网友兴趣，激发口碑发酵，到最后的购买行为转化，步步推进。而这一缜密营销行为的支撑点，正是真实可靠的大数据。比如如何确认粉丝群体和潜在消费者受众的重合，用怎样的方式触动网民神经，实现从被动参与到“自来水”的花式主动传播。如何避免漂亮数据过后销售转化差的尴尬等，都需要大数据驱动才能找出结论，找到最佳解决方案。

WisersAnalytics依托慧科讯业20多年积累且不断增长的中文全媒体资讯数据库及语义资源，以人工智能与大数据技术为驱动，使用AIDA作为客户的分析框架，利用AI技术，如话题发现、情感分析、主题分类等，能够发现更深、更新的见解。同时深耕垂直行业，持续的追踪监测为品牌发掘潜在新趋势，帮助企业更好连接用户和市场，传递品牌理念和价值，实现新传播语境下的品牌进阶。

2019年02月21日 于上海

版权作品 未经许可 请勿转载