故宫口红一夜之间刷爆朋友圈，这个沉淀了无数历史文化的IP与现代文化交融后焕发了全新的生命力，每一次活动都赢得了无数关注，轻松展现了自身的带货能力。　当新年临近，无数信息对消费者进行轰炸的时候，京东超市选择了联动故宫宫廷文化，打造了“这个年，宫里过”的一系列IP营销，希望借助这个拥有600年历史的大文化IP，去触达更多渴望不同年味儿的消费者。　一、怎样与消费者沟通?康熙爷教你写福字儿　在清代宫廷，有许多与民间不同的过年习俗。　比如大年初一皇后要亲手煮白肉分赐给八旗子弟，同时皇帝也会写“福”字赏给王公大臣。清代的康熙帝，每年春节都会御笔书福，赏赐群臣，表达皇帝赐福苍生的心意。　今年年货节期间，一则召大家进宫领福气的H5在朋友圈、微信群里传播开来。

进入H5后可以看到贴有年画的宫门儿，点击宫门进宫后，眼前呈现的是各种新年气氛浓厚的皇家过年场景，这些场景均由古代的宫廷画师所画，“雪狮迎瑞”、“举宫同庆”、 “赐宴群臣”……

感受过宫廷新年氛围，欣赏过意蕴悠长的古画后，用户可以看到康熙帝亲笔写的福字儿，接收最正统的皇家福气。然后自己也能亲手写上一张福，可以选择正放或倒放，再郑重地贴在大门上，充满仪式感地完成这个纳福迎祥的新年祈福仪式。

可以看到，京东超市选择了还原真实的故宫年味儿来与消费者沟通，完成了传播端的情感渲染。　二、新年囤货太为难?宫廷年货节，送礼不将就　京东超市在平台上也同步打造了“这个年，宫里过”为主题的线上宫廷年货节。　新春红的主色调和祥云、宫殿、水墨、蝙蝠(纳福迎祥)等中国风元素的运用，打造了一个故宫宫廷特色场景，再现皇家过年的场景和氛围。让消费者打开京东超市就能感受到宫廷年货节的浓郁氛围，在新年节点体验不一样的囤货乐趣。

同时京东超市还整合了各个与故宫IP有过合作的消费品品牌，让IP的带货价值极致化，给消费者提供了新年囤货送礼新选择。　而故宫本身的文化光环以及IP价值也为这次活动加分甚多，活动当天的点击量再创新高，再次验证了故宫大IP的强劲带货及引流能力。

站外输出宫廷新年的氛围场景，站内以宫廷好物做有效承接，这只是这次IP营销的一部分。　三、关于过年的思考　现在过年，少不了和亲朋好友喝一局，而新年期间的酒桌文化更是避无可避。　从婴儿爱用奶瓶聊到NASA太空营，没有想不到的酒桌话题，只有不努力去想的敬酒人。　基于这样的洞察京东超市还邀请了人类关怀计划这样一个对于社会现象有多次深刻洞察的头部微信kol，在过年期间推出了《中年饭局生存手册》，对现在过年的习惯进行了有趣的调侃。不到一天的时间阅读量已达10万+，引发了大量的用户的认同与感慨。

而在结尾处，京东超市也巧妙融合了这篇热点洞察，为消费者呈现了征服过年饭局的利器——京东超市宫廷年货节，这个年，宫里过，送礼不将就。

至此，京东超市借人类关怀计划的长图，将这次IP营销的高度进行了升华，丢出了自己关于如何呈现更新奇更有趣的年货节的思考。　京东超市的答案是尝试即是可能，对于故宫这样意蕴深厚的IP，这只是一次初步的尝试，在未来还有更多可能性等待挖掘。　而借“这个年，宫里过”主题活动，京东超市准确洞察到大文化IP的价值，以故宫IP为媒介，在新年节点的宫廷年货节的尝试，表现出了京东超市与消费者希望进行有温度有深度沟通的诚意，再次传递了“懂生活更懂你”的品牌价值观。

2019年01月29日 于上海

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